带你揭秘搜狗广告关键词质量度的密码

一位从业近10年的竞价老司机说过，关键词是竞价的根本，灵魂，所以针对关键词相关的设置是非常重要的，出价、匹配方式，质量度等指标的分析也是尤为重要的，今天，我们来着重说一下关键词质量度这个指标。关键词质量度的定义，我们可以用一句话来概括，他是反映投放性价比，是一种个性化的评估方式。那么下面我们就来说说关键词质量度的定义：

关键词质量度是针对关键词和其相关的创意以及落地页，这三个指标质量的综合评估，它可以反映用户在使用过程中，对关键词所展现的广告的一个认可程度，质量度越高的广告，会以比较低的点击价格，从而让关键词获得比较理想的广告排名。

对关键词质量度进行特定评估，是为了反映出关键词、广告和落地页的匹配程度，从而得出本账户过的关键词质量度在各类同行竞争中的相对水平。

在推广账户中，关键词质量度的好坏，是由1~10的等级进行区分的，根据广告规则中，关键词质量度是由三个主要子项进行的综合评估，他们分别是：预估点击率、创意相关性以及落地页体验。每个关键词质量度的子项，对比整体行业平均水平，可以分为‘高于平均’，‘低于平均’、‘平均水平’这三个层面。

关键词质量度，是根据这个关键词所在的PC端和移动端的真实流量，有针对性的测算出综合情况，它所反映的主要是，这个关键词在其他的主流量端的质量情况。

所以，当我们遇到关键词质量度在1—2分时，这样的关键词，会比较容易出现“展现受限”的情况，需要尽快调整。

PS：关键词质量度的定义是，对正在搜狗竞价广告中的关键词在过去的一段时间内，所有表现的一个综合性的评估，是不会在当前竞价的广告排序中，直接应用的。而关键词的排序，是根据该关键词在用户搜索时的个性化需求中的特点，进行实时的综合评估来决定的。关键词在竞价中的实时表现，会比较客观的体现在关键词质量度中。

当推广中的关键词质量度比较低的时候，可以看看以下关键词质量度三子项，从而找到后期的优化思路

① 1—2分的关键词：是必须要进行重点关注的，其关键词通常是会有2个子项是低于平均的，需要尽快进行优化调整。

② 3—5分的关键词：通过查看关键词质量度的三子项，发现会有至少有一项是低于平均的，所以建议同上，尽快进行调整优化。

③ 6分及以上的关键词：在竞争力方面和同行相比，是无明显劣势的，所以不太需要调整。

在对关键词质量度有了了解之后，我们到底如何才能提升关键词的质量度呢？刚刚上述的建议，当出现关键词质量度在6分以下时，通常至少其中有一个子项是低于平均的，所以，需要针对此进行调整优化。

① 预估点击率低于平均

预估点击率，也就是网民在浏览过程中，点击关键词的可能性。这项指标如果低于行业的平均水平，最可能的原因就是是网民在展现在面前的广告结果让网民不满意，也就是创意内容出现了问题。而预估点击率，基本上是由大数据系统，根据历史数据中，相类似广告对应点击率的表现进行判断的。

针对这个问题，一般是采用如下的优化思路：针对业务相关性比较高的新关键词进行添加、针对相关性低或者效果不好的创意及关键词进行暂停或删除、针对关键词优化创意和落地页，提高需求匹配度。

② 创意相关性低于平均

创意相关性，是指推广中的关键词和创意，与网民中的潜在客户的搜索意图之间的相关性，也同时代表着创意质量。这个子项低于行业的平均水平，其主要原因可能是网民中潜在用户在看到广告的时候，认为看到的内容与自己的搜索意图没有关联，或者说关键词和创意内容的关联度比较弱，也就是说看到的不是自己想要的，因而导致关键词给用户带来的广告体验不好，等原因引起。

针对创意相关性低于平均，一般会采用的优化方向是，修改创意，提升创意标题、描述与关键词之间的相关性，准确、直接地让潜在客户感受到想表达的服务或者产品，让用户可以快速接受，从而产生点击。

③ 落地页体验低于平均

落地页体验，指的是潜在客户通过点击关键词带来的广告，进入落地页所后，其感受到的使用体验以及内容与落地页之间的相关性。落地页体验低于行业的平均水平，可能的原因主要是落地页展示的相关内容与关键词或者创意所表达的内容，两者或者三者之间的相关性比较低，也有可能是进入落地页后，用户对内容不满意，体验感不好，因此导致用户对广告的体验不好。

针对落地页体验低于平均，一般会采用的优化方向有以下几点：

1. 落地页的打开速度和其本身的美观性，也是会影响潜在用户对落地页的体验。

2. 通过修改落地页内容，以提升落地页与关键词之间的相关性，让潜在用户在搜索此关键词的时候，可以通过落地页，快速、精确及有效的获取到其所需要的服务或者产品信息。

最后，我们来总结一下，影响关键词质量度的因素都有哪些吧！

首先是会对关键词质量度有影响的因素

① 与用户意图的相关性 ，重要性：★★★★★

关键词质量度这个概念，其最大的影响因素就是与用户意图的相关性 ，它能引导我们制作更好的、更能满足用户需求的搜狗搜索广告，同时带下来最大化的转化。关键词质量度的三个子项中，从不同角度对关键词、关联创意及落地页和用户需求之间的一致性进行了综合评估，从广告的展现到落地页内容的优化，能否给搜索用户带来愉悦感受进行了量化指标。

② 用户设备，重要性 ★★★

关键词质量度会根据此关键词在PC端和移动端分别的历史流量进行占比的综合计算。当移动出价比例开始使用，或者屏蔽了PC或者移动端其中一个设备的流量时，关键词质量度的统计，会随着流量不同分配的变化而变化。

③ 修改创意或调整关键词所属计划、组 ，重要性：★★★

将关键字进行移动，与不同计划中的创意相遇时，会改变这个关键词和创意之间的相关性，所以慎用此操作，因为此操作会影响到用户体验因，并最终影响关键词质量度。

其次来看不影响质量度因素：

① 账号结构：更改计划、组的名字，是不会影响关键词质量度的

② 匹配模式：修改推广中的关键词匹配模式，是不会影响关键词质量度的，因为关键词质量度的评估方法，是精确匹配搜索词的情况下，所产生的质量水平。

③ 广告在搜索结果页面中的展示位置：关键词质量度的质量评估，是在排除了出价因素后进行的，整体的预期点击率，是针对搜索结果页面中的实际位置，通过标准化处理进行的。所以，广告无论是否在前几位展现，是并不会提高预期点击率等因素的评分的。